Greenιάρης
πάρε με ἀπάνου στὰ βουνά, τὶ θὰ μὲ φάῃ ὁ κάμπος
Λίγα λόγια για εμένα
Η παραπάνω φωτογραφία έχει πολιτική χροιά.
ΑΡΘΡΑ
Σύνδεσμοι


Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη: Συμφέρει να είσαι καλός!
821 αναγνώστες
Κυριακή, 20 Ιουλίου 2008
19:20
 

 

Συζητούσα τις προάλλες με τον διευθύνοντα σύμβουλο μιας από τις μεγαλύτερες και πλέον διακεκριμένες ελληνικές επιχειρήσεις, η οποία διακρίνεται για την προσήλωσή της στις αξίες της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης που εσκεμμένα υιοθέτησε πριν από μερικά χρόνια. Τον ρώτησα γιατί αποδίδει τόση σημασία στην κοινωνική ευθύνη της επιχείρησής του, ενώ εκ πρώτης όψεως η κερδοφορία και η ανταγωνιστικότητα είναι αυτά που, λογικά, θα έπρεπε να τον ενδιαφέρουν. Η απάντησή του ήταν αφοπλιστικά απλή: « Η κοινωνική ευθύνη για μας είναι good business ». Η φράση αυτή είναι πιο βαθιά από όσο θα νόμιζε κανείς.

Στην εποχή του ανεπτυγμένου μεταβιομηχανικού καπιταλισμού (την εποχή που οι κοινωνιολόγοι ονομάζουν «ύστερη νεωτερικότητα») οι επιχειρήσεις κρίνονται σε δύο πεδία: στην οικονομική αγορά αφενός και στο πεδίο της κοινωνικής νομιμοποίησης αφετέρου. Η σημασία των κριτηρίων της αγοράς είναι προφανής για μια επιχείρηση: αν δεν είναι ανταγωνιστική, δεν θα μακροημερεύσει. Αλλά δεν αρκεί μόνο η οικονομική επιτυχία. Μια επιχείρηση για να υπάρχει και να ευημερεί πρέπει να διαθέτει και την κοινωνική νομιμοποίηση . Αν τα κέρδη τα αποφέρουν οι πελάτες, τη νομιμοποίηση την παρέχουν οι πολίτες.

 

Οι κοινωνικές αξίες

 

Μια επιχείρηση δεν υπάρχει στο κενό. Λειτουργεί σε ένα ιστορικώς διαμορφωμένο αξιακό περιβάλλον, το οποίο κατ΄ ανάγκην αντικατοπτρίζεται και στη λειτουργία της. Παραδείγματος χάριν, σε μια κοινωνία υψηλής περιβαλλοντικής ευαισθησίας όπως η γερμανική, οι κύριοι θεσμοί της, όπως είναι μεταξύ άλλων η επιχείρηση, δεν μπορεί παρά να εκφράζουν, κατ΄ αρχήν, τις κοινωνικές αξίες της περιβαλλοντικής ευσυνειδησίας. Δεν πρόκειται μόνο για την τήρηση των συναφών νόμων. Πρόκειται και για την προσδοκία που έχουμε ως καταναλωτές-πολίτες ότι η επιχείρηση συμπεριφέρεται με τρόπο που αντανακλά τις βασικές κοινωνικές αξίες στη λειτουργία της. Η επιχείρηση υπάρχει επειδή, σε μια δημοκρατική κοινωνία τουλάχιστον, της δίνουμε το δικαίωμα να υπάρχει. Το δικαίωμα αυτό δεν είναι μόνο νομικό αλλά και ηθικό. Ο φορέας του οφείλει να επιβεβαιώνει ότι είναι άξιος να το κατέχει, συμμορφούμενος προς τις αξίες της κοινωνίας.

Η επιχείρηση δεν κάνει μόνο μπίζνες αλλά παράγει και εξωτερικότητες - η οικονομική της δραστηριότητα επηρεάζει το περιβάλλον, την υγεία, ενίοτε θέτει νέα διλήμματα στην κοινωνία (π.χ. μεταλλαγμένα τρόφιμα, κίνδυνοι από τη διαχείριση αποβλήτων) και επηρεάζει την ευημερία της τοπικής κοινότητας στην οποία δραστηριοποιείται. Οι εξωτερικότητες δεν είναι δεδομένες, αλλά διαρκώς αναθεωρούμενες, ανάλογα με τις ισχύουσες κοινωνικές αντιλήψεις, την πρόοδο της επιστήμης και τη διάχυση των πληροφοριών.

Γνωρίζουμε σήμερα, λ.χ., ότι ένα μεγάλο πρόβλημα υγείας στις ανεπτυγμένες κοινωνίες είναι η παχυσαρκία και τα οικονομικά προβλήματα που δημιουργεί. Η άσκηση πιέσεων από την κοινωνία των πολιτών, τις ρυθμιστικές αρχές και τις κυβερνήσεις στις εταιρείες τροφίμων προκειμένου να βελτιώσουν τη διαθρεπτική αξία των προϊόντων τους, έτσι ώστε να μειωθεί η πιθανότητα παχυσαρκίας, είναι μια απόπειρα για τη διαχείριση της συναφούς εξωτερικότητας. Αν δούμε την επιχείρηση όχι μόνο ως εμπρόθετο μηχανισμό παραγωγής πλούτου αλλά και ως μηχανισμό παραγωγής (απρόθετων) εξωτερικοτήτων, τότε ο τρόπος που κάνει μπίζνες μια επιχείρηση είναι πολύ σημαντικός για το αν θα συνεχίσει επί μακρόν να κάνει μπίζνες.

Με άλλα λόγια, η επιχείρηση δεν είναι απλώς μια οικονομική μηχανή- πρωτίστως είναι ένας κοινωνικός θεσμός εμπρόθετης παραγωγής πλούτου, αλλά και άλλων απρόθετων συνεπειών που συνοδεύουν την παραγωγή πλούτου. Αν δούμε την επιχείρηση με θεσμικούς όρους, τότε διευρύνουμε την οπτική μας γωνία έτσι ώστε να συμπεριλάβουμε το αξιακό σύστημα εντός του οποίου λειτουργεί η επιχείρηση καθώς και το αξιακό σύστημα που η ίδια δημιουργεί ως συλλογική οντότητα. Ενα κοινωνικό δημιούργημα, όπως η επιχείρηση, καθίσταται θεσμός από τη στιγμή που εμποτίζεται από αξίες πέραν αυτών οι οποίες σχετίζονται με τις λειτουργικές της ανάγκες.

 

Προσαρμογή στην κοινωνική κουλτούρα

Η υιοθέτηση εκ μέρους της εταιρείας του κώδικα κοινωνικής ευθύνης είναι good business. Γιατί κερδίζει την κοινωνική νομιμοποίηση και άρα, ενισχύει την καλή φήμη της επιχείρησης.

Ως θεσμός η επιχείρηση διαπερνάται από αξίες που χαρακτηρίζουν το ευρύτερο κοινωνικό σύστημα εντός του οποίου λειτουργεί- και διεκπεραιώνει αυτονόητες σε αυτό λειτουργίες. Αν, λ.χ., μια κοινωνική κουλτούρα είναι εξισωτική και δεν βλέπει με καλό μάτι τις τεράστιες διαφορές αμοιβών μεταξύ των επικεφαλής και των απλών εργαζομένων σε μια επιχείρηση, όπως συμβαίνει στις Σκανδιναβικές χώρες, τότε είναι πολύ πιθανόν αυτή η κοινωνική προσδοκία να μεταφρασθεί σε σχετικά μικρές διαφορές ενδοεταιρικών αμοιβών (πράγμα που συμβαίνει). Το ίδιο, φυσικά, ισχύει και αντιστρόφως. Αποτυπώνοντας, στη δομή και στη λειτουργία της, ευρύτερες κοινωνικές αξίες, η επιχείρηση αυξάνει την κοινωνική αποδοχή της.

Η ιδιαιτερότητα των κοινωνιών της ύστερης νεωτερικότητας είναι ότι συνιστούν κοινωνίες οι οποίες είναι: (α) μιντιακά ενοποιημένες , σε πλανητικό, πλέον, επίπεδο, στις οποίες οι πληροφορίες διαδίδονται ταχύτατα σε πραγματικό χρόνο, με τρόπο που να συγκροτείται μια διευρυμένη δημόσια σφαίρα, (β) πλουραλιστικές, στις οποίες δραστηριοποιείται, ενίοτε μαχητικά, πληθώρα αξιακά προσανατολισμένων Μη Κυβερνητικών Οργανώσεων, οι οποίες δεν διστάζουν να συγκρουστούν με επιχειρήσεις που επιδεικνύουν έστω και ψήγματα «ανάρμοστης» συμπεριφοράς και (γ) αναστοχαστικές, στις οποίες η ροή πληροφοριών σχετικά με ανθρώπινες δραστηριότητες επαναδιοχετεύεται στις ίδιες τις δραστηριότητες, θέτοντας υπό διερώτηση, και εν δυνάμει αναθεώρηση, τον τρόπο διεκπεραίωσης των δραστηριοτήτων και τις αξίες που τις υποστηρίζουν.

 

Το άυλο κεφάλαιο

Αυτά τα τρία γνωρίσματα δημιουργούν ένα άυλο επιχειρηματικό περιβάλλον στο οποίο οι μετα-υλιστικές αξίες κερδίζουν έδαφος έναντι των αμιγώς οικονομικών. Αξίες, ιδιαίτερα, όπως η προστασία του περιβάλλοντος και ο σεβασμός των ανθρωπίνων δικαιωμάτων έχουν έρθει στο προσκήνιο της πλανητικής οικονομικής δραστηριότητας. Ετσι εξηγείται ότι σε έρευνα της ΜcΚinsey, το 2007, το 95% των διευθυνόντων συμβούλων που ρωτήθηκαν δήλωσαν ότι η κοινωνία αναμένει από τις επιχειρήσεις να αναδεχθούν περισσότερες δημόσιες ευθύνες από ό,τι πέντε χρόνια πριν. Σε ένα τέτοιο πληροφοριακό-αξιακό-αναστοχαστικό περιβάλλον οι επιχειρήσεις πρέπει να καταβάλλουν μεγαλύτερη προσπάθεια από ό,τι παλαιότερα για να δείξουν ότι συμμορφώνονται προς τις κυρίαρχες αξίες. Στην προσπάθεια αυτή, η συσσώρευση συμβολικού κεφαλαίου αποδεικνύεται σημαντική. Το οικονομικό κεφάλαιο δεν αρκεί.

Ο διευθύνων σύμβουλος, λοιπόν, που προανέφερα έχει δίκιο: η υιοθέτηση εκ μέρους της εταιρείας του κώδικα κοινωνικής ευθύνης είναι good business. Οχι τόσο γιατί αυξάνει ευθέως τα κέρδη της εταιρείας (όπως δείχνουν οι σχετικές έρευνες), όσο γιατί κερδίζει την κοινωνική νομιμοποίηση (σε εθνικό και τοπικό επίπεδο) και, άρα, ενισχύει την καλή φήμη της επιχείρησης. Καλή φήμη σημαίνει μεγαλύτερη πιθανότητα για περισσότερους και ευχαριστημένους πελάτες, ικανοποιημένους κοινωνικούς εταίρους, προσέλκυση υψηλής ποιότητας εργαζομένων και, τελικά, προαγωγή του κοινωνικού καλού. Να το πω διαφορετικά: καθίσταται όλο και πιο οικονομικά επαχθές το να μην έχεις καλή φήμη. Στον ανεπτυγμένο καπιταλισμό είναι, δυνητικά, προς το συμφέρον σου να είσαι καλός! 

 

Χαρίδημος Κ. Τσούκας

Καθηγητής Οργανωσιακής Θεωρίας στο Αlba και στο Πανεπιστήμιο Warwick, Διευθυντής του Διεθνούς Ακαδημαϊκού Περιοδικού «Organization Studies»

 

(Δημοσιεύθηκε στο ΒΗΜΑ Ιδεών, τεύχος 12)

 

 

Για πληροφόρηση σχετικά με την Κοινωνική και Περιβαλλοντική Υπευθυνότητα όλων των Οργανισμών (και όχι μόνο των επιχειρήσεων) στο "ταξίδι" τους προς την Αριστεία αρκεί μία επίσκεψη στον ΠΡΟΜΗΘΕΑ

 

 

(Υ.Γ. Σε μελλοντικό άρθρο το blog θα ασχοληθεί και με το Greenwashing δηλαδή την ηθικά απαράδεκτη και ποινικά κολάσιμη συμπεριφορά τής κατ’ επίφαση μέριμνας για το περιβάλλον, με σκοπό τη δημιουργία καλής φήμης ή την ελαχιστοποίηση της αρνητικής)

 

 

Αξιολογήστε το άρθρο 
Δεν έχει αξιολογηθεί
 Εκτύπωση     Αποστολή με e-mail
Σχόλια

20/07 19:59  Κλεάνθης
Αγαπητέ Σιγάλα μπορείς να δεις μερικές σκέψεις (στα σχόλια) για το "τι κάνουμε" σχετικά με το ερώτημά σου στο προηγούμενο άρθρο.
20/07 20:21  Τριαντάφυλλος Κατσαρέλης
Πολύ ωραία τα γράφει ο κύριος συνάδελφος (του οποίου το άρθρο είχα διαβάσει βεβαίως...)
Προσεχώς - στην ώρα τους - θα αναφερθώ και στις μετρήσεις Κοινής Γνώμης στην Ελλάδα και Ευρώπη.
Προς το παρόν επισημαίνω όσα γράφει για τις εθνοτικές ή / και τοπικές διαφορές "Κοινωνικής Κουλτούρας", άρα και "Κοινωνικής Υπευθυνότητας" ! Δεν υπάρχει στο πεδίο της Κ.&Π.Υ. η ευκολία του "one size fits all".
Έρχομαι λοιπόν στο ζήτημα - το οποίο επιθυμώ, αλλά αποφεύγω επιμελώς να θίξω - προς το παρόν : Σε ποιά κουλτούρα οφείλει να προσαρμόζεται μία Πολυεθνική (η "όποια" Siemens... λέω τώρα), ώστε να θεωρείται "Υπεύθυνη" αλλά και Αποτελεσματική. Στη Γερμανική, ή την "όποια άλλη" ?..
20/07 20:27  Κλεάνθης
Μάλλον η Siemens επέδειξε "τεράστια προσαρμογή στην Ελληνική κουλτούρα"!
21/07 13:18  zyzzx
Εκει στα μικρα νησια με τους ανεμομυλους. Λεω κι εγω , γιατι να μην χρησιμοποιουσαν τους παλιους ανεμομυλους για παραγωγη ενεργειας και ταυτοχρονα για μια ευχαριστη διαμονη;

21/07 16:46  Κλεάνθης
Χαίρε zyzzx! Μας έλειψες!

Αναζήτηση
Προηγούμενα Άρθρα
Τελευταίες δημοσιεύσεις